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B2B-CRM之销售线索管理篇

本文从业务角度分析销售线索的定义、重要性以及业务管理线索的手段和衡量线索管理指标出发,引导出如何从业务视角,进行建设线索管理系统,并给出建设线索管理系统的意见。

一、销售线索的定义及来源

1. 销售线索定义

“线索“一词的中文含义为比喻事情的头绪或发展脉络。通常在公司内部提及的”线索“为简称,只为便于沟通,其全名应为”销售线索“。

销售线索又俗称Leads,处在销售流程最前端,为销售人员开展销售工作,提供潜在客户的关键信息。销售人员甄别和推进有价值线索至商机阶段,通过与客户进行洽谈、谈判、产品方案沟通等阶段,最终促成与客户达成合作协议,为公司创造价值。

2. 销售线索来源

销售线索常见的来源有市场营销活动、公司官网、友商客户、行业研究报告、销售自主提报、客户介绍等形式。其中,在B2B行业中销售线索主要来源为行业研究报告、销售自主提报、友商客户。

二、管理线索的重要性

线索是促成企业与客户达成交易,创造收益的开端与源泉。

首先,成立企业的目的是盈利。其次,销售人员通过一系列销售动作,有机会将线索转化为公司客户,为公司带来收益。因此,线索与企业目的息息相关,且管理线索的好坏,是影响企业目的能否达成的关键输入指标之一。

三、管理线索的指标与标准

管理线索最重要的过程指标为线索转化率和线索转化天数。

首先,管理线索的最终目标是企业目标一致的,即为客户规模增长、收入增加。那么,通过审视线索推进到客户过程,即可发现,随着线索的推进,整体呈现漏洞形状。因此,希望通过管理线索,实现线索越快、越多的转化为成交客户,以达成企业目标。

指标公式计算方式:

  • 线索转化率=转化为客户的线索总数/有效线索总数*100%
  • 线索转化天数=转化为客户的线索耗时/转化为客户的线索总数

(备注:实际销售过程中线索会存在很多阶段,例如初次拜访、洽谈中、报价中等,可依据企业内部实际情况,按阶段拆分计算转化率和转化天数。)

那么,指标明确后,就需要制定指标的标准,以衡量好与坏。企业当然期望转化率为100%、转化天数更短,但实际B2B业务情况中,会因客户合作意愿、需求匹配程度、招商周期等因素,导致不可能达到。因此,企业就需通过一些方法,制定合理的标准。通常使用以下两种方法:

  • 方法一:参考相同或相似行业平均水平。通过计算行业整体平均水平,并结合自身企业实际情况,确认最终指标标准。
  • 方法二:参考企业历史客户数据平均水平。通过计算企业历史客户转化数据,确认最终指标标准。

在实际应用中,企业通常同时使用以上两种方法,再参考企业客户类型,制定差异化标准。

首先,方法一与方法二结合使用,即对内看,又对外看,使得视角更加全面。其次,B2B业务中,因客户的规模或公司组织形式等因素,天然的造成不同客户成交难度和成交周期不同,例如KA客户、中小客户、国企、外企、民企等。因此,针对不同客户类型制定差异化标准,能更精准、更合理的衡量实际业务指标好与坏。

(备注:客户类型划分原则,企业会参考客户行业排名、价值贡献、公司形式等因素进行归类,读者可以依据自身公司实际情况,制定符合自身企业的客户类型划分原则。)

四、管理线索的运营手段

既然管理线索最重要的指标为线索转化率和线索转化天数。因此运营手段重点应围绕提升线索转化率和降低线索转化天数而做功。

我们将运营手段归为基础运营和转化运营,其中,基础运营主要目的是有效且广泛的获取线索,并通过清洗、去重、培育线索,沉淀高质量的客户信息,例如:客户KP信息、需求意向信息等,便于销售开展销售工作,主要包含线索引入、线索信息收集、线索清洗等。而转化运营主要目的是在高质量的线索基础上,促进更多、更快的转化线索,主要包含线索分配、线索提醒、线索回收、线索评分等方式。

以下介绍基础运营和转化运营具体方法:

基础运营手段:

  • 线索引入:参考前文。
  • 线索信息收集:通过行研报告、公司财报、走访调研等多种方式收集客户信息,需包含客户KP信息、需求意向信息、潜在价值贡献、竞对信息等等,信息完整度越高,越有效。
  • 线索清洗:依据公司统一社会信用代码等信息进行去重,并依据线索信息完整度、客户规模等信息清洗无价值线索。

转化运营手段:

  • 线索分配:包含自动分配、手动分配、主动认领三种形式,通常情况下,三种形式并存,优劣势此处不进行赘述,读者可依据企业实际情况进行选择。自动分配依靠线索与销售人员特质、组织架构等因素进行系统匹配。手工分配依赖人工依据具体业务规则进行分配。主动认领主要为销售自主抢线索。
  • 线索提醒:长时间未推进的线索,需及时提醒,催促推进。提醒规则可依据客户重要程度、时间段等维度进行规则制定。
  • 线索回收:长时间未推进的线索,逾期后要及时回收,重新分配。回收规则可结合提醒规则、业务其他原则等维度进行规则制定。
  • 线索评分:线索评分体系中最重要的是建立合理的线索评分模型。需要以线索信息完整性、数据获取可行性、业务关注度、销售组织KPI等方面进行综合评估标准,选择模型中具体计分因素,评分因素要有归类和层级、加减分、权重等设计,以便调整线索得分区间。借助线索评分,一方面,可指导销售推进线索的路径,聚焦在高质量线索上,避免在坏线索上费过多精力,提升销售投入产出比。另一方面,可实现销售部门目标客户调整。例如:销售部门现阶段更关注生鲜行业客户,通过调整生鲜行业得分。

五、建设线索管理系统

只有深刻理解业务,理解线索管理为什么对业务重要,了解业务的管理手段,以及衡量管理手段的指标,才能更好的设计系统。

1. 线索管理系统应用架构

依据前四部分对线索管理的业务及运营规则讨论,基于产品设计方法及架构设计方法,设计线索管理系统整体应用架构,示意图如下:

2. 线索管理系统建设思路及步骤

首先,建设系统离不开对业务的现状分析,因为系统建设是对业务作业流程的线上化过程,离开业务谈系统,是无意义的。因此,需要读者结合当前负责业务发展处于何种阶段,以及待业务线索管理规则相对明确时,再考虑建设系统,避免因业务SOP流程更改,系统返工的现象。

其次,因业务工作流程之前处于线下管理,业务会更注重线索分配、线索信息管理、进度管理,反而对加速线索转化缺乏有效的管理手段。因此,可以优先建设线索管理基础能力,待运营一段时间后,再进行建设加速线索转化等系统能力。参考建议如下:

第一阶段:建设线索管理基础能力,实现线索基础流转功能以及线索信息100%线上化管理。

建设线索创建/批量导入、线索清洗、线索手工分配、线索基础信息管理(公/私海)、权限管理、线索状态管理,满足日常线索流转诉求,实现线索信息100%线上化。

第二阶段:建设加速线索转化系统能力,实现线索转化率提升,降低线索转化天数。

丰富线索分配方式,增加自动分配、自动认领等功能,建设线索提醒&回收、线索评分等功能,加速线索整体流转。

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