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月饼调查:高价月饼绝迹,传统月饼受欢迎,卖月饼仍赚钱

中秋将至,国人少不了的物件就是月饼。

作为中秋团圆的象征,月饼在满足国人饮食的基础需求之上,因其美好寓意,衍生出了礼品的功能。大多数情况之下,礼品价格与面子成正比,月饼也不例外,正是因为礼品功能的出现,曾经导致各种过度包装、天价月饼的新闻数不胜数。

不过,今年四部委联合发文对单价超过500元的月饼重点监管,让月饼更多回归了节日食品和纯粹伴手礼的原意。

那么,今年的月饼生意还好吗?各大月饼厂商过得如何?这个不一样的中秋节,消费者对于月饼又有什么不一样的感受呢?

线上线下消失的高价月饼

今年,高价月饼绝迹了。

2022年5月,市场监管总局通过《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》,要求对月饼包装“瘦身”,主要体现在四个方面;

一是限制包装层数,要求月饼的包装层数最多不超过三层;

二是压缩包装空隙,减少包装盒中不必要的空隙,避免“盒大饼小”;

三是降低包装成本,对于销售价格在100元以上的月饼,将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%,对于销售价格100元以下的月饼,包装成本占比保持20%不变,同时要求包装材料不得使用贵金属和红木材料;四是严格混装要求,月饼不应与其他产品混装。

2022年6月,国家发改委、市监总局等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管,重点监管使用珍稀食材和豪华包装的盒装月饼,重点监管搭售、混售行为,重点监管电商平台,重点监管高端酒店和餐厅。

2022年9月,中消协中国消费者协会发布中秋消费警示:月饼包装,简约适度正好。主动选择包装简约适度的产品,抵制奢华浪费的包装产品,摒弃华而不实的“面子工程”。

在相关政策发布之后,消费者能看见的、也是最直观的感受就是月饼价格变低了,线上购物平台以及线下各大商超的天价月饼几乎绝迹。

无论是网销渠道还是大型商超,都很难再看见500元以上月饼礼盒的身影,我们走进的一些商场里的月饼礼盒价格大多数为100-200元,价格稍高的也就300-400元;单粒散装售卖的销量最好,价格多为10-20元。

在盒马鲜生,我们看到在售的月饼礼盒价格均在500元以下,价格区间为59-199元的月饼礼盒数量最多。其中最贵的一款月饼礼盒标价498元,为故宫食品推出的“朕的心意”圆盒扶摇中秋礼盒,且采取买一赠一的销售形式。

月饼礼盒方面,店内以美心月饼和故宫食品等品牌为主,并且附上了例如低糖、低GI(低升糖指数)等诸多特性。据盒马工作人员介绍,店内销量第一的是一款标价199元的美心低糖蛋黄白莲蓉月饼。

图源:奇偶派拍摄

散装月饼方面,盒马烘培推出的鲜月饼销量同样不错,价格为12.8-21.8元/两粒,算下来,单粒价格为6.4-10.9元。

网销渠道,在淘宝上搜索“月饼礼盒”,价格由高到低,前三价格为530元、506元、500元,前两家超过500元的店铺均为进口超市,500元的为淘淘礼品城。除此以外的月饼礼盒,价格均低于500元。

月饼头部企业广州酒家,其官网上售卖的月饼价格从几十到400不等,多为100-400元之间,并没有出现500元以上的月饼。

当然,也有一些敢于挑战规则的。一些售卖高价月饼的商家为追求高利润,铤而走险。

据大众网消息,极个别现线上店铺存在月饼礼盒“补差价”的情况,即一款标价为499.99元的月饼礼盒,需要消费者额外支付600元的运费,算下来总成本达到1099.99元,明显高于500元。

且该店铺客服人员称,这款礼盒如按标价售卖是亏本的,而这600元运费就是用来补差价的。

国家发改委价格司司长万劲松表示,今年月饼市场呈现价格更亲民、包装更简约、口味更丰富的新气象。今年天价月饼已经很少见了,盒装月饼200元以下的占比达到90%以上,已经成为消费的绝对主力。

传统月饼更受欢迎

月饼更便宜了,买的消费者也更多把月饼当作食品,而不是礼品。

我们向几十位普通民众发放了一份关于月饼的问卷调查,来了解他们对于月饼的。回收的调查样本中,男性占比80.25%,女性占比19.75%,年龄段在19-33岁。

调查结果显示,豆沙、咸蛋黄以及五仁口味月饼占据月饼口味偏好榜前三,支持者比例(多选结果)分别为46.67%、40%、33.33%。

传统月饼相比于创新月饼(创新体现在馅料和外观上)更受欢迎。传统月饼的支持率达到73.33%,远超创新月饼。在月饼包装方面,93.34%的人选择对月饼包装无要求,其中大部分人表示,好吃即可。

消费者对传统月饼与创新月饼的选择偏好

至于想和谁一起吃月饼,66%的被调查者表示,中秋节想和家人一起吃月饼。团圆,刻在中国人的民族基因里。

在品牌方面,据拼多多官方资料显示,自8月以来,平台月饼销量呈上涨趋势。其中,美心、稻香村、杏楼、知味观等多个品牌的月饼持续热销。

一些月饼厂家为迎合他们想象中的年轻消费者口味,所做的创新产品,并没有收获太多欢迎。不论是生椰拿铁、芝士榴莲等口味的月饼,还是重口味的螺蛳粉、辣条、臭豆腐月饼,在问卷和走访中都没有什么年轻人愿意接受。

至于往年买月饼送礼的做法,今年也更实惠一些,月饼回归了纯粹的伴手礼。

“市面上月饼口味好像变多了,而且在商场里也没看见很贵的礼盒装月饼,单位上发的月饼包装和市面上买的差不多,送人也拿得出手”,上班族彭丹打算把单位发的月饼送给家里人,“反正包装差不多,能省一点是一点”。

卖月饼仍赚钱,卖包装不行了

月饼产业因为具有固定的消费场景、稳定的消费需求、提价能力高的特点,成为了一门“坡长雪厚”的好生意,整个产业链链上企业众多。

艾媒数据显示,截至2022年7月,月饼相关注册企业达40478家,市场规模达到218.1亿元。销售额呈逐年上涨态势,从2018年开始,近4年销售额分别为182.3亿、196.7亿、205.2亿、218.1亿元,今年销售额预计在2021年的基础上增加25.7亿,达到243.8亿元。

在消费者端感受到实惠,销售端明显降价的背后,是月饼生产链条上众多企业的生死。其中,绝大多数月饼生产厂家,或许受到月饼限价的影响并不明显,只是毛利率稍有下降。

月饼生产头部企业广州酒家的公开财报显示,2020年,其整体营收32.87亿元,其中月饼系列产品收入13.78亿元,占总营收的38.89%,月饼业务成本为5.73亿元,毛利率达到了58.37%。2021年广州酒家的月饼业务营收达到了15.21亿元,成本为6.62亿元,毛利仍然达到56.46%。

另一家月饼行业上市公司元祖股份,其月饼业务营收占比也不低,且月饼业务毛利一直不错。

2020年,元祖股份总营收23.03亿元,其中中西糕点礼盒(包含月饼、粽子等)营收13.88亿元,占总营收的60.27%,营业成本6.11亿元,毛利率55.96%。2021年元祖股份总营收25.84亿元,其中中西糕点礼盒(包含月饼、粽子等)营收14.64亿元,占总营收的56.66%,营业成本7.1亿元,毛利率51.51%。

与月饼生产厂商受影响不大相比,月饼包装企业则受到了不小冲击。

图源:奇偶派拍摄

据东吴证券研究所2018年发布《月饼行业深度报告》,以广州酒家月饼系列产品为例进行月饼成本测算。报告以2016年月饼系列平均售价86.15元/kg为例,测算出包括铅盒、海绵、印刷等在内包装材料的单位成本约14.04元/kg,高过月饼本身原材料及能耗(禽蛋、面粉、油料等)的单位成本12.45元/kg。

也就是说,按照一个售价178元,重量3公斤的月饼礼盒来算,月饼原材料的成本大概是37.35元,而礼盒包装成本居然达到42.12元。

这样华而不实的月饼礼盒,显然是此次月饼限价主要打击的对象。

作为月饼礼盒包装行业头部企业,合兴包装2022半年报就表示,公司营收81.23亿元,同比下滑1.1%;净利润1.07亿元,同比减少29.29%。

写在最后

当“月饼限价”坐实,月饼终于回归月饼。

中国商业联合会副会长张丽君表示,现在月饼行业包装上都是严格把控的,按新标准来衡量、设计。据我们了解,没有企业将天价的、豪华的月饼包装作为噱头,目前广大的流通企业也在认真把关。

炒作的天价月饼,不仅违背传统节日的初衷,还对社会风气造成不良影响,更是助长了奢靡浪费以及攀比心理的产生。

今年“月饼限价”之下,消费者终于能够放心地吃下平价的月饼,不用再懊恼昂贵的外包装。

我们走进和观察的线上线下月饼销售门店、超市和平台,除了不再售卖高价月饼,对于月饼销量的变化,感知并不明显。至于那些月饼生产厂家,和往年相比,他们除了毛利稍有下滑,销售和利润情况并没有太大变化。

这个中秋,月亮还是那个月亮,月饼不再是那个月饼了。

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