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新锐品牌的打法

当下,新锐品牌正在以前所未有的速度发展,很多品牌的增长速度已达到了行业平均水平的几十倍甚至上百倍。作为一个新兴窗口,怎样才能将新锐品牌打出名堂是许多人都想了解的,本文便为大家拆解了新锐品牌的打法,下面来阅读本文吧。

我一直在纠结这篇文章的名字应该叫什么,是新品牌、新锐品牌、新消费品牌,还是成长型品牌、成长型新锐品牌。但不管叫什么名字,我所说的是这一类品牌——

创立于近十年间,由于移动互联网的兴起和消费观念、消费世代的变迁,这些品牌的设计理念及成长路径与传统品牌截然不同。而且,它们尚在高速成长之中,还有很大的市场空间,这是与成熟品牌截然不同的。

因此,对于这些新锐品牌来说,课题只有一个,那就是品牌突围。

突围一方面是用户群体的破圈,如何从早期有强痛点的细分精准人群走向大众泛精准人群;

另一方面是竞争的突围,因为新锐品牌在成长过程中会逐渐遇到越来越多的竞争对手,包括品类内对手、跨品类对手等,必须直面挑战并迅速壮大,否则就有被对手超越甚至吞噬的风险。

在解答如何实施品牌突围之前,我们先来了解一下新锐品牌的成长路径。它们的营销战略实施有这样一个三步走的公式——

一、内容种草+私域运营+品牌广告

很多新锐品牌,都是基于这样一套逻辑步骤。先打造内容池,建立产品认知,吸引用户购买;然后将平台的意向用户和店铺的已购用户,引流进入私域,培养用户池。最后通过品牌建设和广告投放,为品牌寻找新的流量池。

具体来说,第一步是先选择1-2个内容平台为中心,精心经营内容和自媒体账号,再配合直播带货,累积内容资产,从而完成种草,吸引用户。如小米、江小白、DW、Lola Rose小绿表等大量案例,第一波走红都是如此。

第二步是建立私域,将内容平台源源不断的公域流量转化为自己的私域流量,沉淀自己的用户群体,累积用户资产。如王饱饱、小白T、Tieforher、一念草木中等。

第三步是打广告做品牌,在完成内容资产和用户资产的原始积累之后,开始发力品牌建设,扩大知名度,建立品牌认知,通过品牌资产的累积,帮助企业迈上新台阶。

所以我们前面的公式也可以表述成——内容资产+用户资产+品牌资产。

内容池和用户池是企业的一个流量池,而品牌建设则是一个更大的流量池。当企业在1-10的成长期,对规模成长产生强烈需求,只有品牌才能解决更大规模的获客问题。

如我们之前提到的完美日记,作为近年来最具代表性的新消费品牌,它的营销三步走,就是先在小红书、抖音、B站做内容种草;其次,运营了以小完子为IP的大量个人微信号,并配合微信群经营私域;再然后开始推升级产品,请周迅代言,大规模投放品牌广告,以强化品牌力,提升品牌价值认知和形象档次。

类似的案例还有小仙炖、ULIKE蓝宝石、安可、钟薛高等。

关于这一打法的详细解读可以看我公众号以前写过的《如何不一分钱把品牌做起来?》,这一打法的背后逻辑是这样的——

一方面,内容+私域是品牌建设的充分条件。

1、当企业通过内容种草和私域经营,为产品销售打好了基础,品牌有了固定的用户群体和销量来源,这时品牌才有资本去投广告。

2、这两步帮助企业了解自己消费者的需求、决策模式、用户画像,如此一来才知道品牌该怎么做。而传统品牌一个很大的问题是并不了解自己的消费者长啥样,调研也只能通过一个侧面间接去了解消费者,而且有滞后性。

3、企业要想做好内容和私域,首先要把产品和团队搭建好,所以这两步也是一个验证产品和团队的过程。产品和团队没问题,就可以拉开架势做品牌,快速上量求增长了。

4、内容和私域可以承接品牌广告获得的新流量。当消费者在电视电梯看到某品牌的广告,就会去小红书、抖音、双微等平台上搜索,在看到大量笔记内容的情况下购买概率更高;而且在顾客下单购买后,可通过包裹卡等手段,将用户接入私域。

企业在做好内容和私域后,再去打广告做品牌,可以将广告带来的流量直接注入内容池和用户池之中,将广告触达的用户直接沉淀在自己的自媒体账号、内容IP和私域中。品牌广告效果将因此更加精准、具体,直接带来账号、店铺粉丝的增长。

另一方面,品牌建设是企业在内容和私域之后,继续求增长的必要条件。

1、虽然我说企业往往是先做内容和私域,然后再做品牌;但是企业要想真正做好内容和私域,其实把品牌的基础搭建做好非常关键。做好清晰的品牌设定,把品牌的地基打牢,再去做内容和私域效率更高。

内容种草式打法,是内容平台+故事化内容+人格化KOL,其关键要素是品牌差异化,品牌价值和个性形象鲜明,种草效果才好。

用户运营式打法,是社交平台+利益裂变+游戏化设计,其关键要素是品牌认同感,用户认同你,才愿意参与你的营销,跟你玩在一起,运营效果才好。

广告曝光式打法,是强势媒体+高记忆度诉求+背书资源(代言人为主),其关键要素是品牌独特性,辨识度高、识别性足够,传播效果才好。

品牌经营可以提高企业增长的效率,放大企业各种营销动作的效果。品牌是效率的工具。

2、我曾谈到,一个企业在成长期主要的增长手段,一是渠道扩张,一是媒体投放

在互联网时代,内容种草补充了媒体广告的触达不足,私域运营则补充了公域渠道的变现效力。“内容+私域”与“媒体+渠道”本质上是一样,都是流量式的增长。

但是随着线上平台流量红利的消失,以及直播从网红主播向店播、品牌自播转型,企业的这一增长模式逐渐遇到瓶颈。这时要想继续扩大自己的消费群体,企业就有必要建设品牌,从而找到自己的第二增长曲线,通过扩大品牌影响力、提升或改变品牌形象、注入品牌内涵以实现更大的增长。

而且企业此时在规模成长的过程中,开始遇到模仿者和挑战者,面对日渐严峻的竞争问题,必须塑造品牌以建立竞争优势,提高核心竞争力。

3、今天的新锐品牌多数是从线上做起,电商、私域、种草、直播都是线上动作,为扩大规模加速增长,企业需要从线上走到线下,考虑开店、进渠道等。并且新品牌开始做的是一个城市一个省的生意,做到几千万、破亿的规模,要想继续壮大,这时就需要向全国市场扩张。

而渠道的扩张也离不开品牌力的支持。比如大家都知道江小白是靠文案在互联网上一举成名,但是卖酒其实还得靠线下。特别是小瓶酒多为即兴消费,消费者很少会网购囤货再带去餐馆喝,因此渠道的经营至关重要。

我从2009年开始服务劲酒的品牌代理,13、14年间曾多次跟客户一起在广州、长沙等地调研小瓶酒市场,当时已经可以看到江小白在各种小饭馆、小卖部,有大量的铺货、物料陈列和终端活动。

纵观中国酒业,要论终端执行力,劲酒说自己第二,恐怕无人敢说第一。因为工作关系,我认识很多客户市场大区的人。后来在我微信好友列表里,隔三岔五就能看到几个原本备注“劲酒XXX”的朋友,朋友圈开始发江小白的信息。为了强化渠道,江小白四处挖了不少人。

我也曾跟客户深入市场一线,手里拿着酒,一家家小餐馆、小卖部去铺货,然后费尽口舌被店老板拒绝,甚至被赶出来,深知做市场的艰辛。如果品牌不够强,利润空间不够大,终端是不会进货的,因为摆上货架也卖不动。

江小白能顺利铺到全国,除了依靠团队执行力,其在网络走红的名气也至关重要,知名品牌经销商们都愿意抢着拿到代理权,生怕落在人后。而不知名品牌,则乏人问津,铺货艰难,动销更难。

发力品牌、发力竞争、发力线下、发力全国市场,这些都是新锐品牌要面对的市场局面。在这其中,品牌力是关键破局点。一点破,全局通。

如何来破这个局,传统的逻辑叫做:

二、品类思考,品牌表达

这八个字,我把它叫做消费模式1。一切品牌建设、营销推广的做法,最终要回到消费者的需求和决策模式上来。“品类思考,品牌表达”就是一种消费模式。

举个例子,口渴买饮料。

模式1认为,我们会先思考买哪个品类,是可乐、茶、果汁,还是水、凉茶、牛奶。考虑好了品类之后,再决定选哪个品牌。

打算喝可乐,就从可口可乐百事里选;喝牛奶,从伊利蒙牛里选;喝茶饮料,从康师傅绿茶和统一冰红茶里选。品类还可以进一步细分思考。喝水,可以再思考喝纯净水、天然水,还是矿泉水品类;然后纯净水买怡宝,天然水买农夫山泉,矿泉水买百岁山。

品类思考是确定需求。“我要买水”“我要买辆SUV”“我要买洗面奶”,我们用品类来思考自己的需求是什么。

品牌表达是传递差异化价值。消费者在考虑购买该品类时,能否先想到你。在自身所处品类中,消费者选你的理由是什么;当消费者“要买洗发水”时,率先被想到的品牌通常占有最大的品类份额,然后消费者再决定是选“去屑”的海飞丝,“柔顺”的飘柔,还是“修复营养发质”的潘婷。

基于模式1,企业做营销主要依据两个理论:定位和HBG。

定位是帮助企业的品牌占据并代表一个品类,HBG是提高品牌在该品类所有顾客中的渗透率,让消费者在购买该品类时率先想到你。

所以建立品牌关键有两条:

  1. 选择一条好赛道,成为该品类的王者,建立品牌和品类的关联;
  2. 提高品牌渗透率,让顾客记得你,做决策时率先想到你,购买时方便买到你。

简单来说就是品类占位,品牌渗透。这种营销打法完美匹配了消费者“品类思考,品牌表达”的消费模式。

而且当竞争对手开始模仿你、挑战你时,你选择占位品类,成为消费者选择该品类产品时的首选。这能够解决竞争问题,在消费者心目中固化“品类=你的品牌”的认知。这就是竞争突围的办法。

但是模式1的营销打法有三个问题:

第一,品类不完全等同于需求。

品类=需求的前提条件是成熟大品类可以,但小品类、新品类不可以。顾客对新品类根本没有消费意识,所以需求无法靠品类激发。在马车时代,消费者是不会对汽车产生需求的。占位品类只能满足(已有)需求,不能创造(新的)需求。

第二,品牌受限于品类。

如果我们认为品牌的意义就是占据并代表一个品牌,品牌从属于品类,那么品牌能发挥的能量就受限于品类。只有当消费者想到品类的时候,品牌才能发挥作用,品牌无法获得品类以外的流量。

当品牌已经成为一个品类的领导者,如何继续做大市场呢?这时品牌必须从品类以外获得流量。

可口可乐的销量,不完全来自于消费者想喝可乐时,从与百事的比较中胜出;也来自于“我喜欢可口可乐”,或者今天工作太累心情不好,要来点让人愉悦的东西。

第三,做品牌不等于做渗透率。

品牌的价值不只是让消费者记忆、想起,还包括创造生活方式、身份标签和文化意义。况且今天要做大渗透,提高品牌的知名度,固化顾客记忆,太重,太烧钱,流量成本越来越高,单靠买流量也越来越难突破平台壁垒和用户屏障。

可以看到,模式1主要适用于成熟品类,当消费者拥有明确的需求,那么品牌可以通过占位品类成为首选,变成品类中人气最高的品牌,从而获得最大的品类份额。

但是当企业是创新产品,是细分小品类、或者开创了新品类,消费者需求不确定时,这一逻辑就会失效。

我们举个例子。

元气森林在创业之初先成立了一个研发中心,历时一年研发做了上百款产品。第一款在市场上取得成功的产品是燃茶,帮助元气森林最终成功出圈的是气泡水。

元气森林靠气泡水成功很容易理解。因为在饮料市场中,大品类都有大厂把守。比如碳酸汽水和果汁有两乐,茶饮料有康师傅、统一,包装水有农夫山泉和怡宝,牛奶有蒙牛、伊利,运动/能量饮料有红牛和脉动。元气森林是从一个小众品类脱颖而出的。

对于很多新锐品牌而言,因为大品类往往已经被传统大品牌占据,因此从细分小品类切入是一条切实可行的路径,也更容易做出产品创新来,开创蓝海市场。

但是小品类虽然竞争小,但也意味着受众少,需求小。怎么把小品类做火,这是第一个问题。与可乐、果汁、茶饮料相比,为什么气泡水能火呢?

而当元气森林成功出圈,马上就引来一一大票竞争对手,各大饮料厂商纷纷推出自己的气泡水品牌,包括农夫山泉、可口可乐、百事可乐等,连娃哈哈和健力宝都推了。

这是新锐品牌们遇到的第二个问题,当你把这个品类做起来了以后,其他公司就会开始跟进,大厂感受到威胁也会对你进行阻击。面对不断增多的对手和日趋同质化的产品,到底该如何突围呢?

按照“品类思考,品牌表达”的传统逻辑,元气森林是靠气泡水出圈的,而且大厂纷纷开始发力气泡水。在这种局面下,元气森林的做法应该是占据气泡水品类,让消费者想买气泡水时首先想到元气森林;然后不断提高品牌渗透率,让更多人产生喝气泡水的欲望。

但是虽然气泡水火了,气泡水市场跟其他品类比还不够大。如果元气森林只是满足于占据气泡水品类,它的增长就会受限,无法做成今日与农夫山泉、可口可乐相竞争、相抗衡的局面。再说面对大厂的气泡水品牌,元气森林真的就能占稳气泡水品类吗?

事实表明,元气森林今天并没有局限于气泡水,而是在产品端接近推出了气泡水、茶饮料、奶茶、运动饮料(电解质水)、矿泉水等诸多品类。传播上,不是占据气泡水品类,而是在消费者心智中锁定了“0糖”的认知标签。

0糖符合今天的消费趋势,符合年轻人的生活方式,健康健身、健美已经成为主流的消费意识和生活观念。

而且气泡水这个名字很好,它让那些追求健康、不想喝饮料只能喝水的人有了新选择。其命名叫“水”,听起来不像饮料那么甜,又高热量。同时有了“气泡”又不像普通的包装水那样乏味,喝起来平淡无趣,“气泡”让人感受到滋味和乐趣。

所以元气森林火了以后,各条产品线都在主打“0糖”概念;2021年10月,元气森林还发布“三0工厂”战略,在原本产品宣传的“0糖,0脂,0卡”基础上,进一步向“0化学防腐剂”“0污染”和“0碳”迈进。

元气森林的成功,其实是以无糖、健康的认知,创造了一种生活观念,一种身份认同,一种文化潮流,从而吸引了更多消费者接受气泡水,并由此树立了与传统饮料大厂截然不同的品牌形象。

元气森林的战略和占据某个品类无关,品牌打法也不是从“品类思考,品牌表达”出发。匹配这种打法,我来为大家介绍一个新的营销逻辑,消费模式2——

三、场景思考、标签认知、品牌表达

同样以买饮料为例。

消费为什么会选择不同饮料品类,一个很重要的依据是场景思考的结果。譬如早晨配餐,那么我们会选营养型饮料,譬如伊利安慕希酸奶、OATLY燕麦奶、味全每日C果汁等;下午开会犯困,我们会选提神型饮料,譬如星巴克、瑞幸、雀巢咖啡或者红牛等。

场景思考是激发需求,我们在不同的场景下会产生不同的需求。

标签认知是赋予价值,并且创造更大的需求。

最后我们会通过品牌的选择来表达自己的需求和认知。

基于模式2,建立品牌的关键也有两条:

  1. 通过占领某个场景从而帮助品牌在消费者生活中找到位置;
  2. 通过标签让消费者认知品牌,进入消费者心智。

我们再来举一个例子。

OATLY是一个来自瑞典的燕麦植物蛋白饮料品牌,近年来风靡全球。2021年5月,OATLY在纳斯达克成功上市。分析OATLY的成功之路,你会发现它在欧美的打法与在中国的打法截然不同。

OATLY在欧洲的做法是站在牛奶的对立面。强调跟牛奶比起来,燕麦奶对地球更友好,占用土地少、环境污染少、碳排放更少。每一盒燕麦奶相比牛奶,大约为地球节省70%的碳足迹。

因此在官网和各种营销推广中,OATLY不断展示自己与牛奶的区别与对比,把自己打造成为牛奶的替代品。

它最初的宣传口号叫做“没有牛奶就没有‘伤害’”,后来还有一句更著名的广告语,叫做“像奶,但是更适合人类”(这句话引来牛奶品牌的抗议,瑞典乳制品协会将OATLY告上法庭,认为它在暗示牛奶不健康,案件以OATLY败诉告终。后来官司又打到欧盟法院,OATLY终于艰难获胜)[1]。

由于环保观念在欧洲的流行,OATLY大获成功,并创造了一种燕麦奶崇拜。特别是在2014年Toni Petersson出任全球CEO之后,它从一家食品公司转型成为生活方式品牌。人们不仅购买OATLY的饮品,也身着OATLY出售的T恤、徽章,以表达自己的消费态度和生活观念。

OATLY全球首席创意官约翰.派克甚至直言:“托尼和我都不是真正对销售燕麦奶感兴趣,而是把燕麦奶作为一种手段来创造积极的社会变化,我们很善于强调它的社会效益来使其与社会相关”[2]。

但是,当OATLY挟流行之势来到中国,一开始却是举步维艰,并没有顺利取得成功。

首先,站在牛奶的对立面在中国是行不通的,因为牛奶在国人心目中的地位不可撼动,而且中国又有极为强势的乳业品牌。何况仅凭环保二字就想说服消费者花费三四倍的价钱买燕麦奶很不现实,中国与欧洲的社会文化不同。

其次,把自己定位成“燕麦奶领导品牌”“植物奶首选”没什么意义,因为消费者心智之中根本就不存在这个品类。OATLY一开始铺零售渠道,超市都不知道将它摆在哪个货架上。

尤其是,消费者不知道燕麦奶是什么,初尝OATLY的消费者认定它就是“洋豆浆”。这一认知如果形成,对OATLY将是灾难性的打击,因为一杯豆浆只要2块钱,而一盒燕麦奶却要10元左右,以豆浆为价格参照系OATLY必死无疑[3]。

显然,由于“燕麦奶”过于小众,占位品类然后强做认知教育并不是一个最优解。那该怎么办呢?OATLY独辟蹊径,找到的办法是锁定咖啡场景。

OATLY和上海众多的精品咖啡馆合作,主推Barista咖啡大师这款产品,因为它的起泡性好、热稳定性高,能衬托咖啡的香味,非常适合用于调制咖啡。OATLY请咖啡店在柜台打出品牌标识并陈列产品,当顾客点咖啡时,让咖啡师给他们推荐加3、4元,将咖啡升级成燕麦咖啡。

这一做法一举三得:对咖啡馆来说,做出了口味更好的咖啡,并获得了额外收入;对OATLY来说,提高了品牌曝光、认知、销量,当顾客询问为什么要换燕麦拿铁时,咖啡师可以向其介绍OATLY的故事、理念与产品优势;更重要的是,精品咖啡本身的价格档次,作为一个认知锚界定了OATLY的形象与价值。在一杯30多元的咖啡面前,OATLY的定价不再是购买障碍。

在精品咖啡馆之后,OATLY又开始和连锁咖啡品牌合作,2020财年,星巴克卖出了6200万杯燕麦咖啡。围绕咖啡这一高势能场景,OATLY近四年在中国实现了破圈,电商和线下零售也开始全面开花。咖啡场景,创造了消费者对燕麦奶的需求,并且建立了对OATLY品牌的认知。

对比可知,OATLY在欧洲的标签是“环保”,做法是“VS牛奶”;在中国的标签是“时尚”,做法是“&咖啡”。这是完全不同的文化密码。

随着OATLY的成功,植物奶也开始逐渐受到消费者关注和重视。于是很多原本卖豆浆的品牌,花生露、核桃露、杏仁露品牌,植物饮料品牌,都开始把自己重新定位成植物奶、植物基,以为这样就能进入一个更大的市场。

其实这又陷入了品类逻辑的怪圈,只有植物的原料,没有时尚的标签和咖啡的助攻,搭不了OATLY的顺风车。OATLY吸引的不是热爱植物的人,而是热爱咖啡、并关注时尚流行的人。

营销的达成,首要条件在于消费者对你有需求。占据品类是一个满足消费者现有需求的解决方案

但是当你作为新产品、新品类,消费者对你根本没有需求时,这时候就需要考虑“场景+标签”的模式2,用场景关联生活方式,用标签关联文化密码,建立品牌与消费者生活上、文化上的相关性,去激发需求,甚至创造需求。

占据品类,带来的是品类份额的增长;打造场景和标签,带来的则是心智份额的扩大。创业喜欢讲赛道,找到一条好赛道非常重要。赛道其实就是品类,选赛道就是选品类。

但真正的赛道不在品类上,而在消费者心智之中。品牌在消费者心智中卡位的赛道,才真正决定了市场的容量。心智赛道,大于品类赛道;心智赛道,由场景和标签定义。

米粉这个巨大的市场中,有着众多的小品类。按照品类的逻辑,你很难理解为什么螺蛳粉突然火了起来,很难想象一个偏远地区的奇葩口味能成长为超过500亿的市场。为什么南昌拌粉没火?为什么桂林米粉没火?为什么贵州遵义羊肉粉没火?为什么湖南常德牛肉粉没火?

螺蛳粉的火爆,一方面得益于当地政府的产业化扶持,制定螺蛳粉食品安全地方标准、实施地理标志商标品牌保护,打造产业园、产业学院和螺蛳粉小镇,发展“龙头企业+专业合作社+农户”的产业模式等。

另一方面更重要的是螺蛳粉对心智赛道的占领,它独特的重口味容易上瘾,味觉记忆强,满足了猎奇的消费心理,代表着追求新鲜和刺激。对于年轻的打工人来说,结束一天的工作之后来一碗螺蛳粉,是一种快乐和放松。

这种文化意义是其他米粉品类所不具备的,其他米粉只是食物,螺蛳粉则有着文化意义上的标签,因而激发了巨大的需求。

心智赛道的做法,就是要找到品类背后的文化密码,然后把它呈现为具体的消费场景和认知标签。将场景和标签融入到具体的内容推广、用户运营和品牌建设之中。

这就是新锐品牌的打法。

参考资料——

[1] 《植物奶风头正劲,估值百亿美元的Oatly如何站上C位?》,来源:霞光社 2021-04-15;

[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百胜营销法》,中信出版社,2022年7月第1版;

[3]《OATLY的三次关键选择:燕麦奶在中国的入圈与出圈》,来源:经济观察报,作者:王小龙,2021-10-29。

专栏作家

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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